L’entreprise 2.0 et son corollaire l’eMarketing ont propulsé sur le devant de la scène leur nouvelle égérie unanimement baptisée « community manager » et les agences adorent !

Pour ceux qui ont (encore) des questions, ou qui n’ont pas pris le temps de suivre tous les débats, je vous propose de vous plonger rapidement dans l’excellente note publiée par Thierry de Baillon, La colloboration…. une fumisterie sur son blog.

Quant à l’égérie, nombreux sont ceux qui en ont dressé le portrait et il faut avouer que parmi les nombreuses publications diffusées sur la toile, une des plus intéressantes émane de Cédric Deniaud sur MediaSociaux.com tandis que la plus polémiste est probablement celle de Thierry Crouzet (Les community managers sont des ……).

Pour ma part, je ne reviendrai pas sur ces excellents papiers et je me contenterai de proposer une mise en perspective complémentaire liée notamment aux contenus poussés à défaut d’être échangés au sein de la « communauté »

Darty vs Ing. Dipl. Fust

Tout d’abord, permettez moi de vous raconter une histoire (vraie!).
Il y a quelque temps, le distributeur de produits électroménagers français a débarqué en Suisse Romande (partie francophone de la Suisse) en ouvrant plusieurs magasins annoncés à renfort de spots publicitaires valorisant la tagline de la marque : Le contrat de confiance.
Plusieurs mois plusieurs tard, Darty a annoncé son retrait du marché helvétique et la reprise de ses magasins par une enseigne locale Ing. Dipl. Fust dont la tagline est : Et ça fonctionne !

So what ! comme disent nos amis anglo-saxons ?
L’un des enseignements de cette (més) aventure commerciale est à aller chercher du côté des slogans des enseignes et de leur impact sur le public.
En effet, en Suisse, la confiance va de soi et il est probablement contre productif d’afficher cette « profession de foi » que personne n’attend et qui vous rend suspect.
De ce côté du Léman, le « chaland », pardon le « fan » est très pragmatique et il lui importe que le vendeur lui apporte la garantie du bon fonctionnement du produit ; dans ce cas, le client a un rapport pratique avec l’objet dont il n’attend rien d’autre qu’un bon fonctionnement sur une longue durée !
Et le slogan de Fust répond parfaitement à cette attente  !

Quelles commmunautés ?
Cet exemple nous montre à quel point la communauté ne peut être réduite à une question d’appartenance linguistique.

Il en va du « community management » comme du marketing basique, il est impératif de « localiser » les contenus.

Voyez à ce sujet, l’interview donnée par Alain Pezzoni, Head of e-commerce chez  Air France et KLM qui explique comment les pages Facebook de ces deux compagnies d’aviation commencent peu à peu à se substituer au call center.

Au delà des questions, déjà compliquées, de gouvernance de l’information, d’intégration de certains contenus dans les référentiels transversaux de l’entreprise, il faut impliquer le marketing et la « création de communautés » sur Facebook ou tout autre réseau social dans une stratégie qui va bien au-delà de la simple valorisation d’une marque ou d’un produit.

S’il est essentiel de participer aux « échanges » que l’on a souhaité promouvoir dans les pages Facebook d’entreprises et/ou de marques, il est fondamental de dessiner, a priori, les contours (cible, message, contenus,..) et les objectifs de la mise en ligne du profil social de votre entreprise ou marque (voyez pour illustration la page FB de Nestlé [sans oublier de mentionner l’épisode Greenpeace contre Nestlé, devenu un cas d’école !] ou encore le site de l’agence SocialBliz).

En savoir plus en parcourant vers un marketing 2.0 par F. Cavazza

Animation vs gestion

Ainsi, la responsabilité du « gestionnaire d’une communauté » n’est-elle pas :

• [côté entreprise] de contribuer à la croissance de l’entreprise en apportant un soutien actif aux processus de ventes et de fidélisation des clients.
• [côté client] d’apporter une information pertinente, fiable et de « donner envie »

Rares sont les marques qui réussissent à créer un sentiment d’appartenance (au delà des rêves d’ados) et encore plus rares sont celles qui pérennisent ce sentiment sur une longue période.

Le community manager gère les contenus proposés aux membres des clubs (pages) publics qu’il crée en ligne.

Il a également pour mission de mettre en oeuvre les outils et les stratégies pour récupérer les contenus pertinents échangés entre les membres de la communauté et les faire « remonter » au service de l’entreprise.

Enfin, le community manager est capable de mesurer donc de contrôler l’efficacité des communautés.

Il appartient au réseau et sait prévenir le choc des cultures par son implication, son expérience et la maîtrise des contenus.

Le profil du community manager en France -/ - Infographie LOCITA

 

Les français face aux medias sociaux (enquête novembre 2010)

En annexe quelques informations concernant la publicité sur les réseaux sociaux aux US