Nous sommes très nombreux à utiliser quotidiennement les réseaux et les médias sociaux pour échanger, commenter ou partager des informations, des avis, des recommandations, des images et bien d’autres contenus.

Nos échanges ne sont pas réservés à nos expériences privées, pas plus qu’à nos cercles familiaux ou d’amis.
Les réseaux sociaux sont témoins de nos vies et le volume des contributions (photos, vidéos, statuts et commentaires) sur Facebook et LinkedIn – pour ne citer que les plus connus – est impressionnant.

Les médias, surtout Twitter ou Instagram, ont pris eux aussi une importance réelle dans la diffusion des informations et ce quelque soit le sujet ou le domaine : sports, politique, économie, innovation, vente, évènements, par exemple.
Les entreprises ont bien compris l’opportunité que représentent ces outils de communication en terme d’exposition et de valorisation des produits, des services et des marques auprès des consommateurs et les équipes marketing se sont attachés à « défricher » ce nouvel eldorado tant prometteur pour le commerce.
Mais les acteurs des réseaux sociaux ne se limitent pas à des sujets parfois futiles et nombreux sont ceux qui s’intéressent de près ou de loin, au gré des circonstances, aux entreprises notamment en tant qu’employeur potentiel.

C’est donc toute la communication de l’entreprise qui bascule dans une nouvelle ère et les départements RH doivent suivre ou accompagner cette évolution.

Il s’agit pour l’entreprise de mettre en œuvre une stratégie au service de ses objectifs.
Ceux-ci peuvent être multiples et différents dans le temps, comme par exemple : entrer en contact avec des candidats, entretenir un « vivier » de talents, créer un lien avec des écoles ou des départements universitaires et identifier des talents en devenir, valoriser des profils très spécifiques informer des postes ouverts ou encore évaluer les compétences et les profils de certains, recruter des apprentis.

Les plateformes sociales sont très souvent utilisées pour le recrutement : annonces de postes, contacts directs ou encore « filtre » pour valider des curriculum vitae.
Mais en dehors d’une pratique très conventionnelle de « pêche aux candidats », les réseaux sociaux sont surtout intéressants pour être des espaces de communication ouverts et riches de pertinence et de profils intéressants.

C’est ainsi que la communication bidirectionnelle ou l’émergence d’un dialogue plus riche au sein des communautés oblige l’entreprise à mettre en œuvre des nouvelles pratiques au niveau de l’accueil des contributeurs et des messages ainsi que l’écoute de ce qui s’y commente et s’y échange.
Nous sommes 53% (Source : Kelly Global Workforce Index – Social Media and Technology (Novembre 2013)) à penser que les réseaux et les médias sociaux sont utiles pour partager avec des collègues ou des amis à propos d’une proposition ou d’un job.
Ces espaces – que sont les réseaux sociaux – sont peuplés d’individus et il est important de savoir s’adresser à chacun d’entre eux au mieux de sa singularité et de ses intérêts

Les réseaux sociaux mettent toujours en valeur des actions de communication plus directes et personnelles ce qui implique des efforts en termes de constance de la part des entreprises pour trouver – par les recommandations – les relais ou les ambassadeurs qui s’engagent avec elles.

Pour être efficace, il faut également savoir rester humble en plus d’être proche et contribuer à une proposition de valeur qui fasse sens pour les membres des réseaux auxquels l’entreprise participe.
Le sens est clef et tous les contenus pauvres de ce point de vue sont rapidement évalués comme sans intérêt, voire comme de la pollution numérique, et ignorés.

Nous sommes au cœur d’une transition par laquelle l’offre employeur (cf. l’excellent Marketing RH) va supplanter la petite annonce.
A la différence des outils disponibles et traditionnellement utilisés dans les processus de recrutement, les réseaux sociaux sont surtout efficaces pour renforcer une image, une réputation, et « donner envie » au 39% d’entre nous qui, selon Kelly, y cherchent des informations à propos d’une entreprise avant de se décider pour un poste

L’entreprise va ainsi mettre en avant ses atouts, sa proposition de valeur (vision, mission, etc.) au travers de communautés et d’espaces dans lesquelles sont réunies des personnes potentiellement intéressées par sa communication et les échanges qu’elles proposent autour de projets, d’idées ou d’évènements.
Les départements RH peuvent également y valoriser des initiatives « de responsabilité sociales » ou de développement tout en communicant sur les opportunités et les postes ouverts dans l’entreprise.
A défaut d’une présence de qualité, ce qui signifie notamment qu’elle reflète ou témoigne de la réalité de l’entreprise, la confiance ne sera pas au rendez-vous et le risque d’être « pénalisé » et écarté par beaucoup de profils qui auraient pu l’intéresser est important.

Les réseaux exigent rigueur, transparence et simplicité car les contacts et les échanges se font entre pairs et en dehors du « contrôle » des initiateurs des pages ou des communautés et des émetteurs de messages.
Il est donc important de savoir écouter ce qui se dit (ou pas) à propos de votre entreprise, vos concurrents, vos marchés, bref votre réputation.
Des outils existent pour aider à cette écoute, mais rien ne remplacera les actions et les contributions de vos collaborateurs et des membres des communautés ou des groupes que vous avez lancés.

Faute de moyens et de ressources, il est parfois difficile d’être sur tous les fronts et d’assurer une présence efficace.
Dans la palette des outils et des espaces disponibles, les équipes ressources humaines vont privilégier ceux qui sont leur sont le plus utiles et veiller à une répartition pertinente des moyens.
Face aux «job boards » et aux sites de recrutement classiques, les médias et les réseaux sociaux privilégient clairement la qualité à la quantité. Mais trop de pages d’entreprises sur les réseaux sociaux (quand elles existent) ressemblent encore à des pages web d’auto promotion alors que la création de groupes de discussion et la publication d’articles est si facile et porteuse d’audience.
Il s’agit pour les RH d’utiliser les outils les plus pertinents tels que les espaces « internes » du type blog qui sont plus faciles à maîtriser que les réseaux professionnels type Linkedin ou Viadéo qui requièrent la présence d’animateurs dédiés : les « community managers ».

Dans l’organisation des échanges, il est souvent contre performant de ne pas écouter et il est toujours important de valoriser des contributeurs tiers, des employés par exemple ou des ambassadeurs.
Le monde des médias et des réseaux sociaux est terriblement exigeant en termes de transparence, de bienveillance et la médiocrité est rapidement punie.
Ces plateformes sont des supports de réputation et d’image au service d’une approche rigoureuse, réaliste et humaine, dont les entreprises de demain – y compris les startups – usent déjà à très bon escient.

———————-

Ce billet a été publié dans le numéro daté d’août-septembre 2014 de HR Today.