Permettez-moi de partager avec vous cette infographie produite sur la base de données croisées de 4 études qui traitent de la marque employeur, de l’impact du digital sur les comportements des salariés et des risques liés à une mauvaise e-réputation pour les services RH des entreprises.
A vous d’apprécier !
A la « com », la pression on connaît et avec le temps on a appris à gérer presque toutes les situations y compris les crises à force de stages et autres formations.
Le numérique, c’est le nouvel alibi pour dénicher les agences tendances et tester des médias encore largement inconnus.
Par contre, inutile de se forcer à changer de pratiques (site web, relations presse, etc.), le « inbound », ses techniques et outils, c’est bon pour le département marketing tandis que le département communication gère la réputation de l’entreprise et celle des managers dans leur communication interne, du classique en somme.
Le numérique est depuis longtemps intégré dans les processus de communication externe et malgré l’arrivée quotidienne de nouveaux médias, on est en plein zone de confort.
Les sites web, les comptes Twitter ainsi que les pages Facebook sont en place depuis longtemps et le nombre de followers croît lentement, presque mécaniquement, tandis que les objectifs de « modernisation » de l’image de l’entreprise occupent les réunions et nombreuses séances internes et externes.
La numérique, côté communication, c’est presque uniquement utiliser des nouveaux outils pour populariser les mêmes messages (parfois en plus court) : on proclame, on annonce, on déclare, mais on n’écoute toujours pas ou si peu !
Instagram, YouTube, Pinterest, LinkedIn (non c’est réservé aux RH), Snapchat et encore timidement Periscope ou Merkatt sont plus ou moins largement et régulièrement utilisés, parfois selon le profil du ou de la stagiaire !
Relooker l’entreprise à la façon des émissions racoleuses de la télé réalité et imaginer un logo qui parle à la génération Y sont autant de sujets à l’agenda des chantiers du département alors que le dialogue avec les clients et l’écosystème de l’entreprise est « abandonné » aux équipes marketing et ventes.
L’objectif des personnes ou des équipes en charge de la com externe est de respecter l’orthodoxie du discours de l’entreprise dans le fond et dans la forme, ce qui dans le monde des médias sociaux tient parfois de l’équilibrisme et/ou du voeu pieu.
Puis, il y a les tendances (les modes) et on est encore dans celle du « durable » en attendant la prochaine vague de fond des discours qui pourraient s’accaparer la thématique de la transparence !
A la com, on ne fait pas du « storytelling » pour soutenir « une profession de foi » réelle, on est le plus souvent dans l’invention, l’adaptation, d’une histoire pour coller aux mots (valeurs) qui plaisent à l’opinion.
On est créatif ! Reste à trouver des talents pour créer les contenus qui iront bien!
Côté communication interne, la pression est plus sensible du fait d’un public d’employés plus ou moins exigeants et d’un niveau d’attente élevé notamment chez les managers de la C suite.
Il est vrai que la palette d’outils n’est pas aussi importante que dans la communication dite institutionnelle et qu’une partie du travail est déléguée aux managers intermédiaires qui transmettent à leurs équipes les messages.
La frustration est grande face à un intranet qui n’a jamais ou presque rencontré son public et dont le seul succès d’audience tient généralement aux pages trombinoscope et menu(s) de la cantine ou météo.
Ce n’est pas faute d’y déverser du contenu en grande quantité, mais rien ou presque n’y fait, les employés ne lisent pas ou très peu les messages émis au nom des directions et de leurs représentants.
Mais depuis trois ou quatre ans, il y a du nouveau sur le front de la communication interne avec l’arrivée des plateformes de réseaux sociaux d’entreprise et avec plus d’ambition, celle de la digital workplace !
Pourtant, ils ne sont pas vraiment enthousiasmants ces projets pour la com interne qui doit, soit partager, soit abandonner, le leadership avec les métiers, l’informatique ou d’autres directions plus impliquées dans les affaire au quotidien !
La tentation est grande de continuer à « ronronner » dans son coin en servant une communication « top down » inutile pour des équipes de com qui ont souvent bien compris qu’elles pouvaient être les premières victimes de la transformation numérique.
Au quotidien, la com telle que pensée, organisée et faite aujourd’hui par la plupart des entreprises est « hors sujet » dans un monde numérique.
Le numérique (ou digital si vous préférez) fait de nous tous des communicateurs et ce rôle que nous endossons plus ou moins bien selon les circonstances va tuer, à petit feu, la fonction de responsable de la communication.
La légitimité des « chargé(e)s de com » tiendra à celle de leurs discours et de leurs actions et l’entreprise a tout intérêt à multiplier les acteurs au même titre que les canaux qu’elle souhaite exploiter.
La stratégie de communication des entreprises passera par tous les employés sans pour autant qu’il soient responsables de com et le « ronron » actuel n’engage rien de bon pour les collaborateurs en place, sauf à ce qu’ils réussissent à se profiler en tant qu’ambassadeurs indiscutables de l’entreprise ou plutôt en chefs d’orchestre et animateurs de communautés et de réseaux de communicants.
Les responsables de com ne seront plus seuls porteurs d’un message dont ils n’auront plus le contrôle !
A bon entendeur !
Pierre Nguyen Trong a accepté de partager avec nous son expérience des plateformes et autres réseaux sociaux d’entreprise.
Le parcours de Pierre l’a mené à alterner des fonctions de management opérationnel et des missions fonctionnelles dans le domaine de l’énergie. Il a toujours travaillé à distance, que ce soit avec ses responsables, ses collaborateurs ou ses collatéraux.
La question de la collaboration, s’est rapidement posée, et il n’a pas trouvé dans la messagerie une interaction qui construit et entretient un collectif satisfaisant.
En 1996 les premières bases Lotus Notes nous ont été mises à disposition. A cette époque j’animais des équipes opérationnelles relativement éloignées. En parallèle, dans l’agence où je me trouvais une démarche collective s’était engagée pour ne plus dupliquer les dossiers papiers, et disposer d’un classement commun. Chaque dossier n’était conservé qu’en un seul exemplaire dans le bureau du principal contributeur, et accessible à tous. La transposition électronique a été relativement simple. S’y est ajouté la dimension interactive par les discussions.
Ensuite, avec d’autres, je n’ai pas cessé de tenter de tirer profit des outils mis à notre disposition sur le plan professionnel, mais également sur internet.
Aujourd’hui l’offre est pléthorique, et je garde un oeil sur les nouveautés sans trouver toutefois une panacée.
Les fonctions proposées, l’expérience utilisateur sont en réalité complètement secondaires derrière l’entraînement du collectif. C’est sur ce thème qu’il reste encore beaucoup à faire.
Deux c’est le bon début ! Avec un Drive on peut déjà démarrer.
C’est l’urgence, la cause commune qui crée la communauté. C’est une chose organique, qui naît, se construit, s’étend, se déforme et meurt quand la cause est atteinte.
Mais dans l’urgence on revient à nos démons : le mail. C’est pour cela qu’il faut installer sa communauté dans un équilibre entre nécessité et sérénité.
Indépendamment de la taille de la communauté, l’audience ne se crée qu’à partir du moment où la quantité de contenu est suffisante, régulièrement enrichie et correctement « publicisée ». A partir de 5 contributeurs, et idéalement autour de 10, j’estime que l’entraînement commence à se produire. Nombreux sont ceux qui resteront exclusivement spectateurs.
La culture d’expression numérique, si elle est devenue simple dans la vie courante avec tous nos outils de messagerie instantanée (SMS pour le premier d’entre eux), n’est pas forcément la plus avancée dans l’entreprise. La parole est autorisée du fait de sa mission, de ses responsabilités. Les mails sont encore souvent le reflet de nos anciens courriers papier.
Le discours qui consiste à laisser croire que les salariés vont trouver leur bonheur dans la communauté ne fonctionne pas. La collaboration numérique est un temps de réflexion, de prise de recul que l’on peine à s’accorder, surtout pour des salariés qui sont attendus pour la production procédurale.
La fonction sociale n’est que rarement considérée comme productive.
Dans ce contexte, il est essentiel de féliciter (likes) encourager (remerciements rédigés) visiblement.
Quelques impositions répétées s’imposent pour modifier les réflexes ancrés liés à l’urgence :
Quand cela provoque l’envie de se voir, de se parler. Quand après avoir échangé électroniquement, dès la première rencontre on se trouve en phase avec ses interlocuteurs.
Que l’approche numérique nous amène rapidement dans le fond des sujets.
Cela se mesure à la largeur du sourire de ses interlocuteurs. Dans l’achèvement du travail commun.
Bien sûr, les outils d’analyse quantitatifs, les dispositifs de reporting sont utiles. Ils apportent quelques indices de fréquentation, sans être capable de mesurer la qualité de la collaboration.
Les attentes affichées du management sont multiples : réduction des temps en réunion ou en déplacement, dépollution des boites mails, modernité, accélération des processus d’ingénierie, d’innovation, etc., parfois tous ces objectifs à la fois.
De temps à autre, il m’est donné de voir la messagerie de mes collègues, managers, ou collatéraux. On y observe un système de classement souvent très sophistiqué : Dossiers, sous-dossiers, catégorisation des messages par codes couleurs plus ou moins automatisés.
Pour les plate-forme collaborative d’entreprise, les constats d’échec se traduisent souvent par une critique de l’outil, ce qui conduit parfois à son remplacement. L’outil a tous les maux, pas assez de fonctions. On le remplace alors par le suivant, plus complexe, long et coûteux à mettre en place, avec l’illusion de jours meilleurs.
Pire, la présentation de l’outil comme “la machine à café virtuelle” est totalement contre-productive. Pourquoi un manager chef perdrait du temps à la machine à café ? Pourquoi inciterait-il ses collaborateurs à passer du temps à la machine à café.
En 1998, il nous a été demandé de rédiger une procédure complexe, dont le déroulé fait appel à de nombreuses compétences dispersées dans l’entité.
L’impossibilité de se réunir, y compris pour lancer le groupe, m’a amené à conduire les travaux au travers d’une discussion dans une base Lotus Notes, sans aucun échange de mail.
Le seul et unique post du management fut le dernier.
Son contenu, tout entier dans le titre : “validé !”
Merci Pierre
Après l’excellent travail présenté par The Community Roundtable semaine dernière, c’est au tout d’Arctus de publier les résultats de son enquête annuelle sur le thème Intranet et stratégie numérique.
Disponible gracieusement en téléchargement, ce dont nous les remercions, ce travail s’attache à comprendre les évolutions – côté entreprise – autour de quatre thèmes :
Côté communication, l’intranet c’est d’abord et toujours de la News, principalement proposée par la Com et les RH au travers de plateformes telles SharePoint ou Jalios.
Notons aussi le poids de la vidé toujours plus présente ainsi que les progrès en terme de gouvernance au sujet de la contribution tandis que pour le reste la situation reste inchangée.
On est encore loin de la digital workplace dont beaucoup parlent mais que – visiblement – peu s’attachent à mettre en oeuvre !
La collaboration – autre thème très tendance – reste principalement axée autour de l’existence de l’annuaire (profils riches) et des atouts des outils de recherche dans une évolution très sage et un déploiement principalement fait à partir de SharePoint.
Pour ma part, je retiendrai l’émergence de deux nouveaux types de « communautés » ou d’espaces collaboratifs : les espaces métiers et les communautés d’équipes !
Par contre, il est consternant de lire que la plupart des espaces collaboratifs sondes espaces fermés (66%) pour des raisons de confidentialité !
La confidentialité devient l’alibi pour reproduire les silos organisationnels !!!
Preuve, s’il en est du manque de maturité et de vision de la plupart des managers en charge de ce type d’initiatives dans les entreprises !
Les RSE continuent leur « bonhomme de chemin » et les fonctions sociales mises à disposition sont dans la plupart des cas le minimum requis, à savoir : évaluation, suivi, recommendation voire parfois commentaire !
La seule « bonne nouvelle » sur le sujet est la présence de plus en plus importante des « community managers ».
Pour le reste, il semblerait que le réseau social ne soit considéré comme beaucoup que comme un « add-on » de l’intranet, sans objectif précis et on comprend ainsi mieux que les employés aient du mal à comprendre – pour eux – la valeur de ce « machin » !
Enfin, côté stratégie numérique, le constat est très inquiétant !
Face à une quasi absence de vision stratégique de l’entreprise dans le numérique et à une pression (venant de la c suite notamment), les projets sont lancés n’importe comment, en pleine fébrilité !
A croire que leurs initiateurs ne comprennent les opportunités et les contraintes de ce type d’outils !
On ne s’embête plus, ou moins en tout cas, de faire un travail de réflexion !
Les projets semblent guidés par un besoin compulsif de montrer que l’on fait quelque chose : c’est magique ! ou presque
Difficile de s’étonner de ce que l’on voit couramment dans les entreprises : déficit d’adoption des espaces collaboratifs, défiance vis à vis des solutions « sociales » et désengagement de bon nombre d’employés !
Tous les chiffres et graphiques à découvrir dans l’étude de l’Observatoire de l’intranet et de la stratégie numérique.
Comme chaque année The Community Roundtable a livré semaine dernière son analyse du « community management », de la diversité et la richesse des pratiques ainsi que de leur évolution et de l’état de l’engagement au travers des réseaux et plateformes collaboratives et sociales.
Signalons d’abord que ce travail est disponible gratuitement en téléchargement (sans avoir à remplir un long, fastidieux et parfois indiscret formulaire), ce qui est très rare dans un secteur où beaucoup aimerait nous vendre des « études » peu pertinentes !
Ceci étant dit et en complément du résumé présenté ci-après, quels sont les enseignements intéressants – selon moi, de cette publication ?
L’objectif du travail présenté est d’aider à mieux définir les stratégies et les projets autour des communautés et selon le niveau de maturité des organisations.
En premier lieu, il convient de souligner que les observations ont été faites principalement avec des répondants qui estiment qu’ils ne se situent que dans les premières étapes du modèle de maturité proposé !
Si le marketing gère les communautés du type « externes », ce n’est pas le cas des autres (internes ou mixtes) dont l’animation est largement dépendante de l’objet et des buts, pour autant au niveau budget c’est le C level qui garde la main dans la plupart des cas.
Côté budget, ce sont les éléments techniques (solutions) qui accaparent la majeure partie des moyens alors que les contenus et l’animation finissent de consommer les allocations disponibles.
Quand il est question d’engagement, The Community Roundtable distingue cinq types d’acteurs :
Le document présente une analyse détaillée et très argumentée des informations récoltées au travers de plusieurs prismes :
Au delà de cette mise en perspective, dont je salue la qualité de la forme et du fond, The Community Roundtable propose en conclusion trois recommandations :
Enfin, n’hésitez pas à regarder ce que les autres font et, pourquoi pas, à vous en inspirez !
Et côté engagement, les « meilleurs » sont un bon exemple, il me semble !
A vous de prendre le temps de parcourir cette publication et d’en extraire les pépites qui vous seront utiles !
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