Social business, entreprise collaborative : feu d’artifice ou pétard mouillé ?

Depuis que Fred Cavazza "parle" espace et mobilier de bureau (je plaisante !) et que nos "gourous" nord américains reviennent doucement, mais surement, aux fondamentaux d’hier, à savoir le ROI, les bénéfices et rien que la mesure de la rentabilité financière, la question mérite qu’on s’y arrête !

Le social business Forum de Milan a consacré le "buzzword" ENGAGEMENT (voir l’excellent compte-rendu publié par Cecil Dijoux) et on attend de suivre les discussions de la conférence de Boston la semaine prochaine ainsi que celle de Genève le 22 juin.

Au milieu des nombreux billets et contributions postés sur des blogs indépendants, sur les blogs des publications "spécialisés" ou grand public (presse éco et quotidienne), il est temps de faire un "point de situation" et je vous livre cette déclaration faite à Milan par John Hagel !

“We have many new tools to face today challenges, challenges we are not prepared for. There are huge opportunities for those who can use these tools.

Une approche trop enthousiaste

La question est légitime et nombreux sont ceux qui ont vu dans ces nouveaux outils (issus du web 2.0 pour la plupart) une opportunité facile et prometteuse !

Crise économique (on n’en voit pas l’issue) et "nouveaux outils" faciles (disponibles sur mobile et intuitif) ont permis d’imaginer et de croire que la (les) solution(s) étai(en)t à portée de main ou plutôt d’un clic !

Besoin de nouveaux repères, exigence de performance économique, créativité et nécessité de se réinventer, sont autant d’éléments qui ont permis (avec la viralité apportée par les médias sociaux) l’incroyable essor du "social business" accompagné du retour sur le devant de la scène d’une idée "veille comme le monde" : la collaboration !

Il n’est pas étonnant que cette vision du business de demain vienne des USA : enthousiasme atavique, esprit d’innovation, pragmatisme et savoir-faire indéniable dans le marketing ont servi le "lancement" de l’exploitation d’un nouveau gisement de productivité, la relation sociale.

Une vision à court terme

L’enthousiasme, bien que nécessaire, n’est pas suffisant !

L’envie de sortir rapidement du marasme économique et l’exigence permanente d’un modèle basé sur la croissance continue (prouesse ?) ont mis en valeur une vision à court terme.
Le leitmotiv de ces dernières années a été "soyons sociaux" que l’on peut traduire par "investissons massivement les réseaux sociaux grand public" pour faire la promotion de nos produits et de nos services !
Mais, la réalité est bien plus compliquée !

Les attentes des consommateurs qui participent aux différents médias sociaux publics sont plus ou moins complexes et parfois bien éloignées de ce que peut contenir une "page de pub" !
Les médias sociaux facilitent la rencontre et permettent la relation qui s’inscrit nécessairement dans une stratégie et une vision à moyen terme : promotion et écoute au service d’une légitimité indispensable au succès du "social business".

Des difficultés sous estimées

Mettre en oeuvre une présence et des contributions pertinentes (du ticket de réduction aux conseils en passant par les échanges avec le client, le "crowdsourcing", ….) est un vrai challenge.
Il en est un autre : transformer une entreprise, une organisation vers plus d’interactions productives, plus de collaboration, vers une utilisation intelligente des flux !
L’entreprise collaborative ne se fera pas sur un coup de "baguette magique" !
C’est une évolution lente, incertaine, nécessaire, dont les difficultées ont largement été sous estimées.

Absence de vision et/ou de leadership du C-level pour conduire l’organisation en harmonie vers son futur, mais également "mauvaises habitudes", démotivation ou résignation, manque d’envie, "fracture numérique", etc., des salariés sont autant d’obstacles à identifier avant de les contourner ou de les sauter !

Pourtant, et malgré les aléas et les difficultés, nous "devons " y aller et regardez comment Joël de Rosnay met en perspective la notion et la réalité des flux !


Une bonne dose de méthode Coué

Cette réalité de demain que nous espèrons pour beaucoup d’entre-nous n’est pas le fait du hasard !

Au travers de notre histoire et des "révolutions" économiques et sociales, l’effort a toujours été mis sur la rationalisation, je dirais la mécanisation, des activités et ce à des fins de rentabilité financière.

Nul doute que des "progrès" sont encore possible de ce côté, mais le plus grand gisement de "productivité" est probablement ailleurs !
Ce gisement, on le trouve dans l’intelligence et la qualité des relations sociales.

Au delà de la méthode Coué, les expériences ou les tentatives de s’investir sur ce terrain se multiplient à l’intérieur mais également autour des organisations.
Les chemins sont singuliers et en l’absence (ou quasi) de retours d’expériences significatifs, il faut croire en sa propre stratégie et se donner les moyens de ses succès.
La réalité du terrain est riche d’enseignement et à ce titre, je voudrais partager avec vous les idées de Michael Ringier, président du premier groupe média suisse qui notamment déclare :

La constance du capitalisme familial est un rempart contre la crise

et qui explique dans un article publié par Le Nouvel Economiste sa vision de l’évolution du monde de la presse.

Quelle que soit votre organisation, votre offre de produits et/ou de services, il est certain que la collaboration au sein de votre écosystème est un atout, il est également certain que les discussions relayées sur les médias sociaux recèlent de pépites que vous auriez intérêt à savoir aller chercher.
En fin de compte, une évolution demande toujours du temps et ne se fait pas sous les feux de la rampe, mais dans l’antichambre des "réalisateurs" et des acteurs des entreprises de demain !
Tout le reste, n’est probablement question que d’égo, de lutte de pouvoir ou d’influence, mais certainement pas de flux empathiques !

9 réflexions sur “Social business, entreprise collaborative : feu d’artifice ou pétard mouillé ?

  1. Je ne peux qu’aller dans ton sens. L’enthousiasme et le ”positive thinking” c’est bien gentil mais à un moment il faut rentrer dans le ”dur” et visiblement beaucoup peinent à se dire que si on arrêtait de limiter le SB à ce qui ne relève pas de la tâche de chacun (ce qui est un comble) et à un concept dont l’adoption passe par la passion et un brin de prière on ira beaucoup plus loin.
    Par contre je commence quand même à sentir le vent tourner (en tout cas chez certains). De toute manière la question risque de ne pas se poser longtemps : faute d’impact sur la fonction productive de l’entreprise (Et oui…une entreprise est une organisation à finalité productive et c’est d’ailleurs sa seule raison d’être…et la seule raison pour laquelle elle a des employés), la fusée risque d’exploser en plein vol.

    Je suis sur qu’on aura l’occasion de beaucoup reparler de tout ça prochainement. En attendant je citerai cet excellent récent billet de John Stepper intitulé ”What social business is. And isn’t.” (http://johnstepper.com/2012/06/09/what-social-business-is-and-isnt/)

    Overhauling how big companies work won’t happen via Powerpoint and evangelism. We’ll need to get to work.

    Tout est dit.

    • Bien d’accord avec vous messieurs :)

      On a un peu aujourd’hui l’impression de deux mondes qui ne se recoupent pas vraiment.
      D’un côté, une vision optimiste (souvent portée par le marketing, mais pas celui des entreprises, on le connait celui-là, avec son approche Facebook, celui des éditeurs d’outils collaboratifs).
      De l’autre, une vision sans doute pragmatique, mais court-termiste, celle des entreprises qui veulent faire rentrer le collaboratif dans le business-as-usual. Pour améliorer la fonction productive, bien sûr, mais nous sommes bien souvent en présence d’un paradoxe de Zénon, où les pratiques mises en place n’atteindront jamais la cible, parce que le paradigme industriel à l’oeuvre dans beaucoup d’entreprises est obsolète.

      Dans un cas comme dans l’autre, oui, la fusée explosera en vol, tôt dans le premier cas, sans doute un peu plus tard dans le second.
      Il est pourtant un fait sur lequel nous n’insistons pas assez: BUs, filiales, partenaires, fournisseurs, indépendants… L’entreprise d’aujourd’hui est DEJA en pleine mutation, et fonctionne de plus en plus en écosystème. C’est cette vision-là que nous devons promouvoir et aider à amplifier. Une vision différente, mais bien plus adaptée à la réalité des années à venir, de la productivité, sur laquelle appuyer le social business.

      Merci pour cet article, Claude.

  2. Merci messieurs quel plaisir de vous lire et d’enfin me sentir un peu moins seul… 3 ans après ma gouroutisation. Que de changement depuis cette époque et quelle prise de recul. Et je m’inquiète des nouvelles fausses bonnes idées de ces gourous toujours près à vous vendre l’idée du siècle… Heureusement quelques uns dont vous faites tous les 3 partie garde leur tête sur leurs épaules…

  3. Au moins vous laissez la porte ouverte tout en ne cachant pas les écueils à passer. Le ton est assez différent et en tous cas plus optimiste que celui* de l’auteur d’un billet auquel je n’ai pu m’empêcher de réagir tant la répétition du terme "contrôle" traduisait la paranoïa. Et il se dit "Formateur Conseil Gestion des Compétences, GPEC et Relations Sociales Formateur Conseil indépendant", au secours! ^_^

    *: trouvé dans le même groupe de discussion, sur LinkedIn [l'Entreprise face aux réseaux sociaux], où j’ai trouvé un lien vers ce présent billet.

  4. Merci Claude et les autres contributeurs.
    Un salon pour les professionnels "ressources" (ECO Business Angels, en particulier et (E)Co-investisseurs…) devrait avoir lieu fin 2013 sur Paris. Les avis précédents montrent que la Co-révolution a encore un long chemin à parcourir. Nul doute que les conférences de ce Salon s’en feront l’écho.
    Avec vous peut-être ?

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