Entreprise 2.0 – social business – et management : qui seront les nouveaux leaders ?

Tout d’abord, il y a eu Gartner qui mettait en perspective l’importance du rôle des CMO (Chief Marketing Officer) au regard des dépenses informatiques.
Puis plusieurs publications mettant en valeur le CMO, aux côtés du CIO et de l’ensemble d’une C-Suite préoccupée par le traitement des informations, des données et les questions de gouvernance de l’information.

Et, la semaine dernière pendant que David K. Williams publiait sur Forbes un article expliquant que le « middle management » ne servait à rien (le titre original est The End of Middle Managers (And Why They’ll Never Be Missed) tandis que le Nouvel Economiste publiait de son côté un excellent billet intitulé That’s MarketingLa révolution digitale bouleverse le rôle et le poids du directeur marketing dans l’entreprise.

La fin de « l’imposture » des financiers dans l’entreprise

J’ai déjà eu l’occasion de publier sur le sujet et, quand bien même je reconnais les qualités et la nécessité du travail réalisé par les équipes en charge des finances de entreprises, j’ai toujours constaté qu’elles n’avaient que très rarement une quelconque pertinence en matière d’entreprenariat.
La finance, c’est d’abord de la technique et à l’instar des équipes informatiques, véritables seigneurs dans les dernières décennies du siècle passé, ce sont les financiers qui ont pris le pas sur l’essentiel dans les entreprises depuis une bonne quinzaine d’années.
Outre l’aspect purement technique, il y a également la question de la « valeur ajoutée » des financiers dont le « travail » est de satisfaire aux critères décidés par leurs commanditaires : les membres du conseil d’administration et au delà les actionnaires, jamais les employées, ni les clients !
Mais il y a surtout le fait que trop souvent les financiers sont à la fois juge et partie !
Nul besoin d’en écrire plus à propos du scandale du Libor, du cas des manipulations chez Barclays, ou ailleurs (voir jean-Claude Daumas : le cas Blin & Blin), ni du fait que selon une étude commanditée par IBM et réalisée Forrester: 52 % des responsables d’entreprises n’ont aucune confiance dans les informations dont ils disposent !
Le financier est un rôle important, essentiel, mais tous les instigateurs ou complices de ce « coup d’état permanent » [titre d’un essai de F. Mitterand mais expression également reprise par le CETIM pour parler du FMI] doivent maintenant accepter la valorisation du rôle tenu par tous ceux qui du marketing à la vente et au service client ont la responsabilité de la réalisation au quotidien sur le terrain.

Place aux professionnels 😉

Une entreprise commerciale c’est toujours quelque part une organisation qui valorise un produit ou un service auprès de clients qui y trouvent une valeur ajoutée.
Quel que soit le produit, le service, celui qui l’a imaginé, celui qui le fabrique, etc., il faut toujours quelqu’un pour le vouloir, donc l’acheter et comment ne pas comprendre que l’un des rôles le plus important dans toute organisation commerciale est celui qui crée, entretient et gére la relation avec le client !

A la différence de l’IT et des finances, ce n’est pas un rôle technique !
Et c’est une rôle sur exposé, ceux qui l’exercent ne peuvent pas être juges !

On a beaucoup disserté sur l’entreprise 2.0, naturellement « human centric« , il n’est donc pas étonnant que ceux qui sont au coeur de la relation humaine de et dans l’entreprise sont en passe de devenir les leaders dans l’entreprise de demain.
Ils ont un rôle qui leur donne toutes les clefs :

  • écoute, dialogue et empathie pour une meilleure créativité,
  • perception et compréhension pour une relation améliorée
  • visibilité et anticipation pour des résultats optimisés

ne manque plus qu’un leadership reconnu, mais ce n’est qu’une histoire de temps !

On est bien loin des affirmations aussi stupides que démotivantes du type « un vendeur ne sert qu’à aller chercher un bon de commande » ou encore « c’est le produit ou le service qui fait la vente, pas le vendeur » et c’est tant mieux.
Le marketing, la vente, le service client, c’est d’abord de la séduction ce qui implique de l’envie, du dialogue, de l’empathie et des « atouts » 😉
Et moins nombreux qu’on le croit sont ceux, qui dans l’entreprise, sont prêts à endosser ce rôle dans la fonction qui est la leur !

Futurs leaders : des opérationnels

Les leaders de demain le seront dans un rôle opérationnel (ce qui n’est pas toujours la vision du marketing dans les entreprises) et c’est bien pourquoi Gartner voient en eux les principaux consommateurs de technologies dans un futur proche.
L’entreprise de demain ne se réalisera pas qu’avec du marketing fonctionnel (Go2Market, lancement de produits, stratégies tarifaires, promotions etc.), mais bien dans un quotidien au coeur des marchés et en confrontation avec une réalité mouvante et un contexte parfois difficile à appréhender (psychologie, anthropologie mais aussi patience, don, etc.).


Les nouveaux leaders seront ceux qui sauront décider des technologies adaptées aux buts de l’entreprise, à leur mise en oeuvre et qui pourront ainsi anticiper l’évolution d’un contexte (offre, client, comportement, innovation, tendances, besoins, etc.) avec pour objectif de devenir, d’être et de rester le(s) meilleur(s).

Nous sommes tous devenus des marketers, et ainsi que l’écrivent Tom French, Laura LaBerge, and Paul Magill :

In many companies, the marketing function is best placed to orchestrate customer engagement for the entire organization

dans un article récemment publié sur McKinsey Quaterly et intitulé Five ‘no regrets’ moves for superior customer engagement

Voyez ce qu’en dit Terry Jones (fondateur de Travelocity et Président de Kayak.com) à propos de l’impérieuse nécessité de faire tomber le « mur » existant entre l’IT et le marketing:

Demain, dans une relation « humanisée », la valeur (ajoutée) d’un produit ou d’un service ne suffira plus, il lui faudra acquérir une « légitimé » au regard du client et seuls l’engagement, l’empathie, l’exclusivité, la proximité, donc l’émotion (pour ne pas dire l’affectif ») sont à même de servir cette légitimité.

Les leaders de demain seront ceux qui, dans l’entreprise, travaillent avec efficacité en support à cette LEGITIMITE !

15 réflexions sur “Entreprise 2.0 – social business – et management : qui seront les nouveaux leaders ?

  1. Je partage evidemment la vision selon laquelle il faut donner plus d’importance au Sales&Marketing …

    Mais pourquoi faudrait-il qu’un des Cxx soit plus « gros », plus important qu’un autre … Toutes ces fonctions sont importantes, sinon elles n’existeraient pas … Mais ce qui est important c’est qu’elles fonctionnent de concert pour atteindre un même but! Et pour cela, leur donner une importance equivalente aidera a avancer

    Le leader, ce doit etre le CEO, car son role est d’être le garant de la Culture et de la Vision … La Vision doit rendre l’objectif commun clair à tous, et la Culture sera le ciment de la cohésion

    L’Orientation Client et la Collaboration aideront à définir comment arriver à l’objectif …

    • Oui Xavier, tu as raison!
      Mais, la réalité est parfois (souvent) moins harmonieuse et il est difficile de pas intégrer l’humain, les affinités, les velléités de pouvoir de certains Cxx 😉
      Et puis il ne s’agit que d’un poids relatif dans ce qui devrait rester une équipe au service de l’entreprise et non des ambitions personnelles !
      Merci

    • J’allais faire la même remarque.
      – Il faut une vision pour fédérer autour de l’objectif commun
      – Il faut un financier pour veiller à la bonne utilisation des ressources
      – Il faut un Marketing pour séduire et créer de la brand value
      – Il faut un Sales pour organiser la vente et la distribution
      – Il faut un Technologie de l’info pour les aspects techno
      – Il faut un …

      Et il faut qu’il travaille tous de concert et en bonne intelligence… donc il leur faut un objectif commun et partagé pour les fédérer

      • L’objectif commun est une condition nécessaire mais pas suffisante, il faut que les Cxx sachent également « composer » avec leur égo et celui de leurs pairs !
        C’est un des devoirs du CEO : donner envie, motiver, créer l’harmonie [et non dominer, ordonner et diviser pour …..].
        Merci Gilles.
        Tout de bon !

    • Merci Bertrand,
      J’aime bien le thème : The Future of Technology Is the Future of Marketing
      J’aimerait bien également The Future of Marketing leads the Future of Technology, mais est-ce vraisemblable ?
      Au plaisir de continuer à échanger !

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  8. On a beaucoup disserté sur l’entreprise 2.0, naturellement « human centric », il n’est donc pas étonnant que ceux qui sont au coeur de la relation humaine de et dans l’entreprise sont en passe de devenir les leaders dans l’entreprise de demain.
    Ils ont un rôle qui leur donne toutes les clefs :

    écoute, dialogue et empathie pour une meilleure créativité,
    perception et compréhension pour une relation améliorée
    visibilité et anticipation pour des résultats optimisés

    Et moi qui pensait que tu faisais un plaidoyer pour le rôle des #RH dans la transformation digitale ! Mais non le marketing ou la vente… Allez reprends toi Claude 😉

    • C’était il y a deux ans et depuis j’ai publié tellement de billets mettant en avant et en scène les RH dans le processus d’évolution de l’entreprise numérique ! 🙂
      Milles pardons ne pas avoir su anticiper avec clairvoyance dans ce billet de juillet 2012!

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