Beaucoup d’applications et de services que nous utilisons quotidiennement (surtout les applications mobiles) sont disponibles dans le cloud et, franchement, cela nous va bien !
Cloud computing : quelques statistiques
La gestion de contenus (ECM – Magic Quadrant 2010 de Gartner) ne fait pas exception et avec la présentation préparée par SpringCM vous aurez une bonne appréciation des ses avantages :
La gestion électronique de documents, et plus généralement de contenus, continue à évoluer au gré, notamment, des déploiements des applications du modèle 2.0.
Quand Frédéric Charles écrit dans un commentaire publié sur ce blog : »Ceci pour dire que le plus compliqué pour aborder ce sujet est de faire comprendre aux éditeurs et consultants que le Content Management tel qu’il le pratique depuis 10 ans n’a plus d’avenir et qu’il doivent intégrer le 2.0. Ensuite la technologie suivra et le ticket d’entrée n’est pas élevé (sinon on ne serait pas partis). L’effort est à mettre sur les usages » en parlant de son expérience à la Lyonnaise des Eaux, il remet en quelque sorte l’église au milieu du village en rappelant qu’in fine c’est l‘utilisateur qui « bâtit » la solution !
Au delà de l’intégration du 2.0, les éditeurs ne peuvent plus faire l’économie de la mise en oeuvre des technologies d’interopérabilité ni de l’obtention de certifications.
L’interopérabilité au service de la fluidité et de la circulation des contenus
Tout le monde le dit, certains l’écrivent, les analystes le proclament, l’entreprise 2.0 est basée sur un modèle qui, entre autre, bannit les cloisonnements entre référentiels (généralement verticaux) pour une approche non pas transversale mais mutualisée (donc ouverte) !
Etant entendu qu’au delà des voeux pieux et d’une certaine candeur, nous savons tous qu’il y a une technologie en production derrière ces solutions, permettez-moi de revenir sur un standard d’interopérabilité lancé par les éditeurs et à propos duquel Nuxeo a beaucoup communiqué ces derniers temps : je veux parler de CMIS !
CMIS doit permettre aux applications de s’affranchir des éditeurs (en terme de spécifications techniques).
Aujourd’hui, la valeur ajoutée est dans la gestion, la distribution et l’accessibilité du contenu au-delà de tout logiciel.
Ceci favorise l’agilité ainsi que la réflexion sur des nouvelles méthodes de gestion de l’information stratégique, et cela va bien au-delà des spécificités du référentiel développé par tel ou tel éditeur.
Laurence Hart précise, dans la présentation ci-dessous, 3 cas dans lesquels la circulation des contenus bénéficient des atouts de CMIS :
CMIS est une première étape vers l’interopérabilité, mais le monde de la gestion de contenu propose d’autres normes potentielles : PDF/A pour la conservation à long terme de documents électroniques, Dublin Core pour les métadonnées ou encore OpenSocial en tant que moyen pour faciliter la collaboration en ligne, les échanges sociaux et leur intégration avec les solutions ECM « classiques ».
La définition des référentiels se fait au regard du respect des standards tels PRONOM [formats de fichiers], IANA [types MIME], ICA, ISO 639, OAIS, Moreq2 et des l’exigence d’interopérabilité.
Les organisations qui souhaitent rester compétitives et réactives doivent réfléchir au-delà du référentiel unique.
La certification au service d’un espace de confiance
DOD 501.2, Moreq 2, les exigences de conformité ne manquent pas et qu’elles soient d’origine européenne ou nord-américaine, elles soulignent à quel point il est essentiel pour les solutions de gestion de contenus d’apporter également une réponse en terme de construction d’espace de confiance.
Il n’est pas surprenant de constater que les solutions qui communiquent le plus aujourd’hui à propos des certifications DOD (records management) sont des solutions portées par le monde de l’open source : Alfresco, Nuxeo, alors que IBM, EMC, Oracle, Microsoft, Xerox, Vignette et OpenText, bien que disposant de solutions également certifiées, sont plus discrets sur ce sujet.
Au-delà des questions d’argumentaires marketing, il est patent que l’ECM 2.0, qu’il soit issu de monde de l’open source ou de celui des éditeurs plus traditionnels, doit intégrer des fonctionnalités du type records management mais surtout prouver sa capacité, par les certifications dont les solutions disposent, à assurer pleinement la confiance dans les systèmes et les contenus.
Il y a quelques semaines, je publiais une note de « prévision » quant aux acteurs de l’ECM, note basée sur 5 règles du jeu :
Aujourd’hui, il nous faut probablement préciser l’importance des standards, y compris des standards d’interopérabilité.
2020 : 35 millions de zettabytes d’information disponibles selon les uns (1.2 zettabytes pour 2010), cela fait beaucoup !
Illustration extraite du livre 24-hour consumer (
En 2020, nos journées feront toujours 24 heures et comme nous (moi, et vous ?) ne souhaitons pas a priori consacrer tout notre temps à « parcourir » le vaste monde des données, il va falloir travailler et mettre en oeuvre les outils de contrôle du volume mais également du débit des flux d’information.
Si on en juge par l’infographie à droite, en 2020, il est clair que nous allons de devenir de gré ou de force très sélectifs quant aux contenus (pages web, sites marchands, réseaux sociaux, etc..) lus ou regardés en ligne.
Il est certain que chacun d’entre-nous va réagir face à cette nouvelle forme de pollution : trop d’information (information pollution) et il suffit de lire les articles publiés par Jakob Nielsen dès 2003 pour s’en convaincre.
Gérer les volumes
Il n’y a pas un jour, un symposium, une conférence, où il n’y a pas une communication faite sur l’incroyable augmentation du volume de l’information à notre disposition.
Bien sur, cette réalité est une source d’enrichissement (pas uniquement sur le plan intellectuel), mais elle est également porteuse de risques et de contraintes physiques et de coûts.
La question de la gestion des volumes est essentielle et ne doit pas être vue d’un simple point de vue IT, comptable ou juridique.
L’entreprise 2.0 place l’humain au centre de ses processus et de ce fait en appelant en permanence ses collaborateurs, ses partenaires et ses clients à la participation et à la collaboration, elle contribue largement à l’explosion des contenus qu’elle doit ensuite gérer au mieux de ses intérêts et de ses contraintes.
Time Magazine : Personne de l'année (17/12/2006)
Le contrôle des volumes ne doit pas être un retour en arrière à la structure pyramidale classique, pourtant il est IMPERATIF.
Le contrôle ne peut se faire sans la mesure (quantité) ni l’évaluation (qualité) des contenus générés et stockés dans les systèmes en production au service de l’entreprise.
Nous sommes dorénavant au coeur des nouveaux systèmes et il nous appartient, en premier lieu, de gérer notre production et notre gestion (stockage et archivage) de tous ces contenus.
Au delà de cette profession de foi, les entreprises vont devoir mettre en place des procédures leur permettant de mesurer, donc de contrôler, le volume d’information et il est probable que de nouvelles compétences font rapidement voir le jour dans ce domaine.
L’entreprise 2.0 est un modèle source de développement, de croissance, de changements mais également l’occasion d’émergence de nouveaux profils dont celui qui prendra en charge « l’information stewardship » (voir quelques notes précédentes à ce sujet).
Contrôler les débits
A côté du rôle de « gestionnaire des actifs informationnels », il est un profil qui fait beaucoup parler de lui : le gestionnaire de communauté ou « community manager ».
Gérer le débit
Un de premiers moyens de contrôler le débit, c’est de contrôler le nombre de canaux de diffusion de l’information que l’on souhaite utiliser.
Pour le simple particulier que nous sommes, la vigilance est également de rigueur.
Si vous avez un doute sur l’utilisation (mercantile !) qui peut être faite des informations que vous divulguez (pardon partagez ) sur les réseaux sociaux, voyez cette analyse de la BBC.
Bien évidemment, l’entreprise 2.0 doit garder absolument le contrôle et mettre en place une réelle stratégie pour gérer le débit d’information.
On l’avait déjà constaté avec le marketing « classique », puis l’emarketing (principalement basé sur des campagnes emailing), un débit (ou une fréquence) trop élevé nuit parce que très souvent le récipiendaire est agacé par ce qu’il considère comme une pollution (tiens !).
Médias sociaux : 58% des fans se désabonnent des marques qui communiquent trop
Par contre, un débit faible ne vous permet pas d’exister dans la mémoire personnelle ou collective.
Avec le marketing 2.0, tout devient plus compliqué, plus sensible, plus difficile à régler car l’interaction directe et proche avec l’humain demande beaucoup de finesse et rend la standardisation plus aléatoire quant aux résultats.
Quant Michelle Blanc écrit que Facebook ne devrait pas être le fer de lance de votre stratégie web, elle illustre brillamment cette évidence : il faut une stratégie qui vous permettra de décider des canaux, des espaces afin de contrôler le débit.
L’entreprise 2.0, ainsi que tout à chacun, va « apprivoiser« et maîtriser l’incalculable masse d’information à disposition :
Soyons clair, ce n’est pas un appel à un gigantesque autodafé du contenu des bibliothèques privées et publiques, pas plus qu’une nouvelle manifestation de soutien aux nombreux réfugiés politiques et économiques qui errent dans les rues de nos métropoles occidentales.
Non, il s’agit d’une initiative lancée par AIIM et dont la première édition s’est tenue le 28 octobre avec un seul but : épargner notre planète en imprimant moins ou plus du tout !
Comment y arriver :
L’entreprise 2.0 et son corollaire l’eMarketing ont propulsé sur le devant de la scène leur nouvelle égérie unanimement baptisée « community manager » et les agences adorent !
Pour ceux qui ont (encore) des questions, ou qui n’ont pas pris le temps de suivre tous les débats, je vous propose de vous plonger rapidement dans l’excellente note publiée par Thierry de Baillon, La colloboration…. une fumisterie sur son blog.
Quant à l’égérie, nombreux sont ceux qui en ont dressé le portrait et il faut avouer que parmi les nombreuses publications diffusées sur la toile, une des plus intéressantes émane de Cédric Deniaud sur MediaSociaux.com tandis que la plus polémiste est probablement celle de Thierry Crouzet (Les community managers sont des ……).
Pour ma part, je ne reviendrai pas sur ces excellents papiers et je me contenterai de proposer une mise en perspective complémentaire liée notamment aux contenus poussés à défaut d’être échangés au sein de la « communauté »
Darty vs Ing. Dipl. Fust
Tout d’abord, permettez moi de vous raconter une histoire (vraie!).
Il y a quelque temps, le distributeur de produits électroménagers français a débarqué en Suisse Romande (partie francophone de la Suisse) en ouvrant plusieurs magasins annoncés à renfort de spots publicitaires valorisant la tagline de la marque : Le contrat de confiance.
Plusieurs mois plusieurs tard, Darty a annoncé son retrait du marché helvétique et la reprise de ses magasins par une enseigne locale Ing. Dipl. Fust dont la tagline est : Et ça fonctionne !
So what ! comme disent nos amis anglo-saxons ?
L’un des enseignements de cette (més) aventure commerciale est à aller chercher du côté des slogans des enseignes et de leur impact sur le public.
En effet, en Suisse, la confiance va de soi et il est probablement contre productif d’afficher cette « profession de foi » que personne n’attend et qui vous rend suspect.
De ce côté du Léman, le « chaland », pardon le « fan » est très pragmatique et il lui importe que le vendeur lui apporte la garantie du bon fonctionnement du produit ; dans ce cas, le client a un rapport pratique avec l’objet dont il n’attend rien d’autre qu’un bon fonctionnement sur une longue durée !
Et le slogan de Fust répond parfaitement à cette attente !
Quelles commmunautés ?
Cet exemple nous montre à quel point la communauté ne peut être réduite à une question d’appartenance linguistique.
Il en va du « community management » comme du marketing basique, il est impératif de « localiser » les contenus.
Voyez à ce sujet, l’interview donnée par Alain Pezzoni, Head of e-commerce chez Air France et KLM qui explique comment les pages Facebook de ces deux compagnies d’aviation commencent peu à peu à se substituer au call center.
Au delà des questions, déjà compliquées, de gouvernance de l’information, d’intégration de certains contenus dans les référentiels transversaux de l’entreprise, il faut impliquer le marketing et la « création de communautés » sur Facebook ou tout autre réseau social dans une stratégie qui va bien au-delà de la simple valorisation d’une marque ou d’un produit.
S’il est essentiel de participer aux « échanges » que l’on a souhaité promouvoir dans les pages Facebook d’entreprises et/ou de marques, il est fondamental de dessiner, a priori, les contours (cible, message, contenus,..) et les objectifs de la mise en ligne du profil social de votre entreprise ou marque (voyez pour illustration la page FB de Nestlé [sans oublier de mentionner l’épisode Greenpeace contre Nestlé, devenu un cas d’école !] ou encore le site de l’agence SocialBliz).
En savoir plus en parcourant vers un marketing 2.0 par F. Cavazza
Animation vs gestion
Ainsi, la responsabilité du « gestionnaire d’une communauté » n’est-elle pas :
Rares sont les marques qui réussissent à créer un sentiment d’appartenance (au delà des rêves d’ados) et encore plus rares sont celles qui pérennisent ce sentiment sur une longue période.
Le community manager gère les contenus proposés aux membres des clubs (pages) publics qu’il crée en ligne.
Il a également pour mission de mettre en oeuvre les outils et les stratégies pour récupérer les contenus pertinents échangés entre les membres de la communauté et les faire « remonter » au service de l’entreprise.
Enfin, le community manager est capable de mesurer donc de contrôler l’efficacité des communautés.
Il appartient au réseau et sait prévenir le choc des cultures par son implication, son expérience et la maîtrise des contenus.
Le profil du community manager en France -/ - Infographie LOCITA
Les français face aux medias sociaux (enquête novembre 2010)
Quelques statistiques sur l'usage des médias sociaux
En annexe quelques informations concernant la publicité sur les réseaux sociaux aux US
Publicité et réseaux sociaux
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