Il y a eu cette superbe chanson de Souchon illustrée par ce clip dans lequel l’inénarrable Karl Zéro y va de sa contribution.

Et puis, il y a eu la déferlante «réseaux sociaux» dans laquelle certains ont failli se noyer tandis que les autres prenaient des poses d’observateurs avertis. Quelles que soient les postures ou les réflexes, rien ou presque ne change !

Le trompe l’oeil des fondamentaux 

Les comportements et les outils évoluent plus vite que les manières de faire et d’être des organisations.
Il est vrai que la mesure du temps n’est pas la même et qu’à force d’être focalisé sur le «quarter» beaucoup en oublient de regarder plus loin, ou plus haut, devant eux !

Il est également vrai que depuis les «trente glorieuses», les organisations se construisent et vivent à partir de certains fondamentaux dont certains ne servent qu’à masquer une réalité complexe, difficile à appréhender et incroyablement mouvante.

Figée, rigide, lente, l’entreprise s’est trop souvent installée dans un confort facile, forte d’une quasi certitude : elle plie, selon la conjoncture, mais ne rompt jamais !

Il s’est crée ces dernières décennies une «pensée économique unique» basée sur le fait qu’à de rares exceptions près, les entreprises «savaient» ce dont les clients avaient besoin, quelles étaient leurs attentes, mais également que le salut est dans l’innovation à marche forcée !
D’accord, je caricature un peu, mais pas tant que cela, notamment pour les entreprises actives dans le commerce de détail, mais également pour d’autres secteurs comme l’informatique et particulièrement l’industrie du logiciel.

Parmi ces fondamentaux, il existe une «règle» qui consiste à concevoir que seule (ou presque) l’industrie du luxe doit s’attacher à mieux connaître pour mieux servir ses (plus rares) clients, le reste faisant l’objet d’un traitement de masse, anonymisé, « inconsidéré », et mécanisé, dans les «data centers» et exploité par les stratèges du marketing

Il faut reconnaître qu’à défaut d’autre choix, cela a plutôt bien fonctionné jusqu’alors !

Mais, n’a-t-on pas oublié la personne, l’individu dans sa singularité ?

Plus que de la connaissance, un besoin de reconnaissance, de considération !

Du côté de la cible (le client ou l’employé), les outils issus du web 2.0 ont suscité une envie et pour certains une «redistribution des cartes» dans la relation commerciale ou de travail !
Loin des premiers «coup de pub» de certains consommateurs qui ont mis la pression sur des fournisseurs «peu réactifs», il est acquis que les attentes du client ne correspondent pas forcément à ce qui se disait dans les bureaux des responsables marketing.
Le client ou l’employé, ce sont avant tout des personnes (La notion de personne, celle de «moi», cf. Marcel Mauss) qui dans le rôle de client ou d’employé aspirent à être reconnu et pour le moins à une certaine considération !

Les outils traditionnels de gestion de la relation client sont focalisés sur l’acquisition et le traitement d’informations dans le but de connaître le client et ce à des fins de segmentation, de «profiling», qui sont autant de fausses réponses au besoin de reconnaissance.
Il en est de même pour l’employé dans une certaine mesure !
Tout celà manque de finesse, de granularité et est l’ocasion de beaucoup de quiproquo ou de «ratés» !
Pour autant, il est illusoire de demander un «traitement personnalisé» pour des produits, des services ou des tâches dont la «marge», donc la rentabilité, est dans le nombre, la masse.
Est-ce à dire qu’en réclamant à l’aide des médias sociaux un peu de reconnaissance, les clients, les employés, perdent leur temps et ne peuvent espérer recevoir au mieux un brin de condescendance ?

Je ne le crois pas !

La légitimité au coeur du business

Ces dernières années, nous avons collectivement, et sans trop nous en rendre compte, plongé avec gourmandise dans une ère de communication intense, ouverte, parfois inutile mais si plaisante !

Et il est un paradoxe : on communique et échange beaucoup, mais on se ne «livre», se découvre, donc s’engage que dans de rares circonstances légitimes !
La reconnaissance est à l’origine de cet engagement  et il est important d’y consacrer de l’énergie et des moyens.
Aujourd’hui, quand on parle de social business, on fait notamment référence à la différence indéniable que fait pour un produit, un service, un employeur, le fait d’être référencé et «soutenu» par des clients ou des employés.
Si la performance économique ne permet pas dans tous les cas d’apporter  ni une écoute, ni un traitement personnalisé, il est essentiel de travailler à susciter l’expression des membres de son écosystème afin de déceler ce que les données chiffrées ne traduiront jamais ou trop tard : la déception d’un côté et l’illégimité de l’autre.
Prenons un exemple simple :
En cas de dysfonctionnement d’un objet, d’un produit, nous nous adressons généralement au fournisseur, à celui qui nous l’a vendu.
Il n’est pas rare dans ce cas et en préalable de se voir demander une série d’information (inutiles au regard du cas) et rappeler les conditions de garanties, de maintenance, etc.
Cette attitude est compréhensible du point de vue du fournisseur, mais plus difficilement du côté du client.
Le client ne demande qu’une chose : que le produit, l’objet ou le service qu’il a acheté ou souscrit fonctionne comme annoncé par le fournisseur (ou des bons de réduction ou des conditions d’achat « privilégiées »).
Le client souhaite être reconnu et rassuré : il veut une réponse claire, pas un argumentaire d’avocat !
Le client, qui n’est ni un «gogo», ni «une vache à lait», est conscient des contraintes et généralement il les accepte, pour autant qu’on sache lui dire vite et au travers des «outils» qu’il utilise (téléphone, courrier, email, médias sociaux) le temps et les conditions nécessaires pour régler son problème.

La légitimité ne s’acquiert pas dans les discours et les déclarations d’intention publiés sur les pages web, mais dans un comportement empathique, dans le respect des règle et des autres et dans une proximité (voire une connivence) !