A propos des technos 2.0, de la gouvernance de l'information, des réseaux sociaux et de la valorisation des contenus au service de l'entreprise de demain
Personne ne peut affirmer aujourd’hui ne pas avoir la moindre idée de la réalité que pourrait représenter l’expression « social business » !
La campagne électorale américaine, les moyens mis en oeuvre et les efforts déployés par les équipes des deux candidats en sont une illustration très intéressante.
Big data, scrutage des réseaux sociaux, banques de données, sont autant de moyens et de sources d’informations (de profilage) des électeurs afin de pouvoir mettre en oeuvre une statrégie de conviction par « contact direct ».
Les technologies de collecte et d’analyse de l’information sont appellées en support du travail des équipes des militants démocrates et républicains.
Quelque soit le résultat, il est probable que cette expérience de marketing très direct sera commentée, analysée et (ou pas) déployée dans d’autres secteurs, notamment certains segments du « mass market ».
Une évidence : les médias sociaux ne suffisent pas
Contrairement à ce que certains ont pu croire ou espèrer) les supports technologiques, les plateformes sociales, les espaces collaboratifs, ne sont pas suffisant ! Nécessaires pour canaliser et organiser les échanges entre les individus, ces plateformes permettent de recueillir un grand nombre d’informations qu’il faut analyser pour les traduire par exemple en tendances ou en intentions.
Ce travail de « back office » est primordial et la qualité des traitements va induire les résultats, mais pour autant rien n’est automatique.
L’exploitation des résultats de ce travail doit se faire avec finesse, intelligence et prise de contact !
Le contact pour convaincre
Pour donner envie, pour convaincre, il faut du charisme (une pincée), du leadership (un peu), de l’empathie et surtout entrer en contact !
Il est toujours étonnant de constater à quel point certains secters ont « déshumaniser » leurs relations avec les clients (la banque de détail notamment avec la généralisation des applications d’ebanking et la réduction du nombre de conseillers) pour des raisons de rentabilité !
Il est consternant de voir ces entreprises perdre tout contact avec le client et ne plus en avoir le plus souvent qu’une « vue macro » et statistique !
La relation est seule source d’engagement car elle instaure la confiance.
Bien sur, il faut également de la rentabilité et l’équilibre entre l’effort d’investissement et les résultats escomptés est une nécessité, mais le « mythe » de l’automatisation (mécanisation?) des relations clients est en train de prendre encore un plus d’eau !
Alors, encore un peu de patience pour ce qui est des présidentielles américaines et pour le reste, ce n’est qu’une question de stratégie, de performance ET d’hommes (de conversations, d’échanges, pas simplement de feuille de calcul) !
En préparation de la conférence qui se tiendra à Paris en mars prochain et parce que la discussion et les échanges sont intenses et que les contributions permettent d’avancer dans la compréhension et la réalisation de ce grand chantier qu’est l’entreprise de demain.
A l’initiative de Bjoern Negelman, un second rendez-vous a été pris sur le thème « concretizing the digital workplace« .
j’ai eu le plaisir de partager notamment avec Ana Silva, Oscar Berg à ce sujet et il était particulièrement intéressant de pouvoir « confronter » une vision avec les retours de terrain et notamment l’expérience d’Amadeus relayée par Hans-Juergen Sturm.
Hier, Dave Gray (@davegray), Frédéric Williquet (@fredericw) et Josu Inchaurraga (@josuinchaurraga) débattaient du rôle des RH et notamment autour de la question de la transformation culturelle des organisations autour et par les « médias sociaux ».
Il s’agit d’un point clef et nous sommes nombreux à échanger sur ce thème 😉
Merci aux participants de cette session de leur pertinence pour un débat riche que vous pouvez découvrir ou revoir ci-après !
Et pour ceux qui réfléchissent et s’interrogent quant aux outils et « manières de travailler » de demain, prenez le temps de visionner cette discussion avec Jon Proda, l’un des fondateurs de Podio.
A chacun sa recette, mais comme l’affirme Esteban Kolsky (thinkJar), il est probable que pour « faire des affaires », améliorer la performance économique, les organisations doivent savoir exploiter les informations qui circulent en grand nombre sur les médias sociaux.
Et pour savoir le faire, il est nécessaire de mettre en oeuvre les outils les plus pertinents !
Ce qu’en dit IBM autour de Connections et des outils d’analyse pésentés cette fin de semaine :
Tout d’abord, il y a eu Gartner qui mettait en perspective l’importance du rôle des CMO (Chief Marketing Officer) au regard des dépenses informatiques.
Puis plusieurs publications mettant en valeur le CMO, aux côtés du CIO et de l’ensemble d’une C-Suite préoccupée par le traitement des informations, des données et les questions de gouvernance de l’information.
Et, la semaine dernière pendant que David K. Williams publiait sur Forbes un article expliquant que le « middle management » ne servait à rien (le titre original est The End of Middle Managers (And Why They’ll Never Be Missed) tandis que le Nouvel Economiste publiait de son côté un excellent billet intitulé That’s Marketing – La révolution digitale bouleverse le rôle et le poids du directeur marketing dans l’entreprise.
La fin de « l’imposture » des financiers dans l’entreprise
J’ai déjà eu l’occasion de publier sur le sujet et, quand bien même je reconnais les qualités et la nécessité du travail réalisé par les équipes en charge des finances de entreprises, j’ai toujours constaté qu’elles n’avaient que très rarement une quelconque pertinence en matière d’entreprenariat. La finance, c’est d’abord de la technique et à l’instar des équipes informatiques, véritables seigneurs dans les dernières décennies du siècle passé, ce sont les financiers qui ont pris le pas sur l’essentiel dans les entreprises depuis une bonne quinzaine d’années.
Outre l’aspect purement technique, il y a également la question de la « valeur ajoutée » des financiers dont le « travail » est de satisfaire aux critères décidés par leurs commanditaires : les membres du conseil d’administration et au delà les actionnaires, jamais les employées, ni les clients ! Mais il y a surtout le fait que trop souvent les financiers sont à la fois juge et partie !
Nul besoin d’en écrire plus à propos du scandale du Libor, du cas des manipulations chez Barclays, ou ailleurs (voir jean-Claude Daumas : le cas Blin & Blin), ni du fait que selon une étude commanditée par IBM et réalisée Forrester: 52 % des responsables d’entreprises n’ont aucune confiance dans les informations dont ils disposent !
Le financier est un rôle important, essentiel, mais tous les instigateurs ou complices de ce « coup d’état permanent » [titre d’un essai de F. Mitterand mais expression également reprise par le CETIM pour parler du FMI] doivent maintenant accepter la valorisation du rôle tenu par tous ceux qui du marketing à la vente et au service client ont la responsabilité de la réalisation au quotidien sur le terrain.
Place aux professionnels 😉
Une entreprise commerciale c’est toujours quelque part une organisation qui valorise un produit ou un service auprès de clients qui y trouvent une valeur ajoutée.
Quel que soit le produit, le service, celui qui l’a imaginé, celui qui le fabrique, etc., il faut toujours quelqu’un pour le vouloir, donc l’acheter et comment ne pas comprendre que l’un des rôles le plus important dans toute organisation commerciale est celui qui crée, entretient et gére la relation avec le client !
A la différence de l’IT et des finances, ce n’est pas un rôle technique !
Et c’est une rôle sur exposé, ceux qui l’exercent ne peuvent pas être juges !
On a beaucoup disserté sur l’entreprise 2.0, naturellement « human centric« , il n’est donc pas étonnant que ceux qui sont au coeur de la relation humaine de et dans l’entreprise sont en passe de devenir les leaders dans l’entreprise de demain.
Ils ont un rôle qui leur donne toutes les clefs :
écoute, dialogue et empathie pour une meilleure créativité,
perception et compréhension pour une relation améliorée
visibilité et anticipation pour des résultats optimisés
ne manque plus qu’un leadership reconnu, mais ce n’est qu’une histoire de temps !
On est bien loin des affirmations aussi stupides que démotivantes du type « un vendeur ne sert qu’à aller chercher un bon de commande » ou encore « c’est le produit ou le service qui fait la vente, pas le vendeur » et c’est tant mieux. Le marketing, la vente, le service client, c’est d’abord de la séduction ce qui implique de l’envie, du dialogue, de l’empathie et des « atouts » 😉
Et moins nombreux qu’on le croit sont ceux, qui dans l’entreprise, sont prêts à endosser ce rôle dans la fonction qui est la leur !
Futurs leaders : des opérationnels
Les leaders de demain le seront dans un rôle opérationnel (ce qui n’est pas toujours la vision du marketing dans les entreprises) et c’est bien pourquoi Gartner voient en eux les principaux consommateurs de technologies dans un futur proche.
L’entreprise de demain ne se réalisera pas qu’avec du marketing fonctionnel (Go2Market, lancement de produits, stratégies tarifaires, promotions etc.), mais bien dans un quotidien au coeur des marchés et en confrontation avec une réalité mouvante et un contexte parfois difficile à appréhender (psychologie, anthropologie mais aussi patience, don, etc.).
Les nouveaux leaders seront ceux qui sauront décider des technologies adaptées aux buts de l’entreprise, à leur mise en oeuvre et qui pourront ainsi anticiper l’évolution d’un contexte (offre, client, comportement, innovation, tendances, besoins, etc.) avec pour objectif de devenir, d’être et de rester le(s) meilleur(s).
Voyez ce qu’en dit Terry Jones (fondateur de Travelocity et Président de Kayak.com) à propos de l’impérieuse nécessité de faire tomber le « mur » existant entre l’IT et le marketing:
Demain, dans une relation « humanisée », la valeur (ajoutée) d’un produit ou d’un service ne suffira plus, il lui faudra acquérir une « légitimé » au regard du client et seuls l’engagement, l’empathie, l’exclusivité, la proximité, donc l’émotion (pour ne pas dire l’affectif ») sont à même de servir cette légitimité.
Les leaders de demain seront ceux qui, dans l’entreprise, travaillent avec efficacité en support à cette LEGITIMITE !
Publiée avec le sous-titre, CRM avec un R (majuscule) : retours d’initiatives de relation client via médias sociaux et « relations personnalisées », cette présentation de Business & Décisions mérite amplement qu’on s’y arrête quelques minutes.
La campagne électorale américaine, les moyens mis en oeuvre et les efforts déployés par les équipes des deux candidats en sont une illustration très intéressante.
Une entreprise commerciale c’est toujours quelque part une organisation qui valorise un produit ou un service auprès de clients qui y trouvent une valeur ajoutée.
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