Bien qu’il n y a pas plus de raisons aujourd’hui que demain ou hier pour dresser le bilan du « social business » en Europe, les billets commencent à se multiplier ci et là : second souffle, rôle des RH, etc.

En fin de compte, le « social business » est d’abord une opportunité et les entreprises américaines en sont les premiers portes drapeaux.

Comme souvent, en Europe (hors UK), le conservatisme a « plombé » beaucoup d’initiatives et du côté des « early adopter » on s’interroge beaucoup à propos des difficultés à ce que « cela » prenne !

En fin de compte et si on se place d’un point de vue pragmatique, loin des dogmes (processus) et des tentatives intellectuelles de « refaire le monde », il n’y a qu’une seule raison de s’intéresser au « social business » : son potentiel de création de valeur s’il est avéré !

Et chacun de répondre – bien sur – différemment à la question à l’origine de toute initiative : quelle est la valeur pour moi ? (What’s in it for me?)

Chez les éditeurs, il y a plusieurs tentatives de réponses par des actions et des propositions.

Globalement, du côté des acteurs « historiques », il y a Microsoft qui a raflé une bonne partie de la mise, IBM qui bien que distancé sur le volet purement « collaboratif et social » revient avec Watson, l’intelligence et la capacité d’analyse (big data), SAP qui n’arrive toujours pas à proposer une offre claire (au delà et en complément des processus), Oracle qui tente de valoriser ces applications en leur donnant une légère « touche » sociale.

Ces acteurs traditionnels du marché du logiciel tentent – avec opportunisme – de valoriser leur « base installée » en ajoutant des modules particuliers à leurs outils et/ou en rachetant des « pure players » et garder ainsi la « main mise » sur la récurrence que sont les revenus de maintenance et les services associés à ces solutions d’infrastructure.

Chez les « pure players », il y a Jive qui cherche une « sortie » depuis plusieurs mois et dont le récent accoquinage avec Cisco pourrait représenter une issue satisfaisante pour ses actionnaires.
Il y a eu Bluekiwi (à mon avis, une des solutions les plus innovantes et ouvertes à son époque) qui s’est dilué dans l’offre d’Atos et noyé dans le message marketing focalisé sur le zéro mail.
Il y a également beaucoup de solutions plus ou moins intéressantes, dont naturellement Knowledge Plaza qui continue à grandir en cohérence et interopérabilité avec l’infrastructure de l’entreprise, mais aussi des initiatives comme Qibud (plateforme collaborative au service des projets et des idées) ed47, un outil « métier » pour le marketing et la vente dont l’objectif est de valoriser la réalisation de la vente dans un plateforme « hybride » qui allie création et gestion rigoureuse des supports, partage d’expérience et collaboration autour de la proposition de valeur (une idée à suivre ….)

A part de rares exceptions valorisées par une approche métier (ne pas oublier SalesForces), les éditeurs sont aujourd’hui dans une position « attentiste » : leurs alliés (CIO) ont moins de pouvoir et les « nouveaux élus » (Marketing, Com, RH) ne les reconnaissent pas !

Les consultants

Dans un contexte souvent difficile du fait de la réduction des dépenses du côté des entreprises et de la diminution du nombre de grands projets structurants du type SAP ou dématérialisation, les consultants – ou du moins certains – ont vu dans le « social business » une opportunité de relais de croissance bienvenue.

Forts d’une expertise technique et d’une bonne connaissance des milieux informatiques dans les entreprises, beaucoup ont tenté d’accompagner l’entreprise par une approche classique (pour ne pas dire conservatrice) basée sur les expériences réussies des processus.

Aujourd’hui, tout le monde reconnaît que cette approche est insuffisante, non pas par manque de qualité mais parce qu’elle n’est simplement pas alignée sur les objectifs et une réalité bien différente.

Il leur faut renouveler la pratique ainsi que certaines méthodes et apprendre à travailler avec d’autres métiers que ceux avec lesquels ils entretiennent des « relations confortables ».
Ainsi, la concurrence est plus vive, l’expertise devient « mouvante », la pratique dynamique et l’ensemble, certes plus intéressant mais aussi plus aléatoire en termes de « bénéfices ».

Les clients

A priori, le client se moque de l’appellation ou de la tendance!

Seul l’intéresse les avantages directs et rapides qu’il peut trouver dans un nouveau comportement et de nouvelles pratiques.
Après de multiples tentatives plus ou moins efficaces sur les réseaux sociaux grands publics, il semble aujourd’hui que le traitement statistique (big data) soit le moyen le « plus simple » de dégager des tendances et des enseignements intéressants côté business.

Côté personnel, il est certain que les comportements vont beaucoup évoluer dans les prochaines années et que « social business » ou pas, la mobilité et la disponibilité de services (cloud notamment) sont les ingrédients nécessaires pour prétendre interagir avec les consommateurs.

Les employés

On parle beaucoup d’engagement et au vu de ce qui s’est passé en Europe ce week-end, il n’est pas complètement « stupide » de penser que les employés ne sont pas – a priori et à de rares exceptions – très motivés pour s’engager plus.

Sans faire de parallèle trop rapide, si près des 2/3 des électeurs ne votent plus à l’occasion des scrutins dans les pays occidentaux, scrutins qui engagent leur quotidien et à l’occasion desquels ils ont des choix à faire et des propositions très différentes à étudier, …
pourquoi voulez-vous qu’ils le fassent en tant qu’employé ? (l’argent, la reconnaissance, oui probable).

Si les outils collaboratifs et sociaux ne portent pas explicitement une proposition de valeur pour l’employé, il s’en détachera d’autant plus qu’à la différence des processus, ceux-ci n’affectent pas visiblement le fonctionnement de l’entreprise à court terme !

Les managers

A l’instar des employés (qu’ils ont également), l’engagement des managers est difficile car ils sont – le plus souvent – préoccupés par la gestion de leur carrière, carrière sont les étapes sont souvent de plus en plus brèves (3 à 4 ans).

A moins d’une proposition de valeur forte au service (direct ou indirect) de sa stratégie, le manager – prudent – supportera ce type d’initiative tout en se gardant d’y consacrer trop d’énergie et de temps.

Du côté du manager, le « risque » du « social business » réside dans son incertitude à produire les résultats escomptés et dans la difficulté à garder le contrôle sans le dénaturer.

Il s’agit – vu aujourd’hui – d’une stratégie aléatoire et parfois dangereuse à titre personnel, donc à éviter sauf à en maîtriser l’objet et l’organisation.

Les actionnaires

A priori et en dehors des effets de mode et de tendances, ils s’en moquent.

De plus, il faut bien reconnaître que la plupart ne savent pas de quoi il s’agit et ne s’y intéressent pas.

Les entreprises

A la recherche de relais de croissance notamment par l’innovation, l’entreprise est – a priori – très intéressée par le « social business ».

Mais les entreprises ont encore beaucoup de difficultés à mixer adroitement hiérarchie et wirearchie, contrôle et ouverture, confidentialité et échanges, notamment.

L’entreprise doit – avec le social business – valoriser sa dimension transverse et s’intéresser à des questions comme les risques interculturels, sa proposition de valeur, son leadership dans son écosystème et bien évidemment, cela n’est pas forcément simple, ni rapide.

Alors, certaines entreprises n’ont vu – dans le social business – qu’une source facile d’information sur les clients, les marchés, les tendances, etc., tout en se gardant de s’ouvrir et d’accepter de vrais échanges.

La proposition de valeur du « social business » pour les entreprises est riche et singulière, mais à défaut de décliner une réelle vision, de co-construire et de proclamer ses valeurs, il est difficile de participer aux bénéfices.

Les médias

Côté média, le social business est devenu le sujet à propos duquel il faut recruter les blogueurs et autres gourous afin d’attirer un public, une audience pour valoriser les espaces publicitaires.

Non pas que les billets ne soient pas pertinents ou bon, mais ils parlent trop souvent, tous, de la même chose et n’offrent pas un niveau d’expertise ou des partages d’expériences documentés et pertinents.
A force de manque de recul, parfois de compétences et d’intérêt, les médias nous livrent au mieux de la « profession de foi », au pire du publi-reportage déguisé et c’est dommage.

La forte concurrence pourrait les pousser à proposer du contenu plus riche et intéressant, à moins que le lectorat ne soit pas au rendez-vous ou qu’à minima les articles suffisent à générer des clics sur les liens publicitaires en nombre.

Et pour vous, le social business ?